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本文收錄於微信公眾號：增長黑盒 「增長黑盒Growthbox」全文共計七千字，深度閱讀需要二十分鐘 如果你對美妝產品略知一二，就一定聽說過這個號稱「國貨之光」的品牌 - 完美日記。就在上個月，它又獲得了新一輪融資，估值已經超過10億美金。 雖然完美日記主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妝產品的市場競爭十分激烈，但下面這張銷量數據圖卻清晰的顯示，它正以驚人的增長速度殺出重圍： 僅用8個月時間，銷量增長了近50倍，不但力壓美康粉黛等國貨同行，而且全面趕超YSL、SK-II等國際大牌。在2018年，完美日記僅在天貓的GMV就高達6.5億元。 ... 數據來源：天貓，電商魔鏡 要知道，2016年這個品牌才剛剛誕生，2017年才有了天貓旗艦店。而在2018年天貓雙11，第一次參與該活動的完美日記 ，僅用90分鐘即突破1億銷售額；從2019年1月到4月，完美日記一直穩居天貓美妝銷量第一；到了2019年天貓618，完美日記第一小時就榮登天貓彩妝Top1。 完美日記如此火爆，人們紛紛開始研究其背後的增長策略，一時間關於完美日記的分析也是鋪天蓋地。大家也許都從市面上的文章中了解過，完美日記最重要的策略就是小紅書投放和完善的用戶運營體系。 然而，完美日記究竟是如何做投放的？用什麼方式來運營用戶？從來沒有人分析出這些策略的落地細節。 因此，我們決定從數據的角度出發，深入挖掘完美日記的小紅書KOL投放、微信私域流量運營，看看它們是如何在完美日記的增長中發揮作用的，以及具體的執行方法是什麼。 1.小紅書KOL投放 小紅書上，完美日記官方號擁有 168 萬粉絲，全平臺筆記數12萬+條，總曝光量上億，遠超百雀羚、歐萊雅等品牌。在完美日記的招聘廣告中，「KOL投放」這個崗位唯獨看重候選人在小紅書的投放經驗，可見其對於小紅書運營的重視程度。 ... 為了研究完美日記在小紅書的投放規律，我們搜集了小紅書全平臺百萬帳號的數據，並從中篩選出與完美日記強相關的上千個帳號以及45000條筆記內容。 我們發現，在2017年7月天貓店剛上線的幾個月時間內，完美日記的銷售量其實一直沒什麼起色。而最關鍵的轉折點，就是2018年2月，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，並加大了投放力度，隨後其銷量開始快速上升。此時，數據顯示完美日記還沒有抖音帳號，微博也沒有維護，而B站也並未進行運營。 怎麼投？ 我們先來考察下聲量的變化（即筆記留言+點讚+收藏的總量），因為投放的效果直接反應到聲量上 - 而通過不同時期聲量的差異變化，則能夠推斷其投放行為的規律。數據顯示，完美日記在每年3-4月、8-9月的聲量有明顯的增長。 ... 數據來源：小紅書，千瓜數據 我們再從完美日記在小紅書全平臺的筆記總數來看。如圖所示，上述時間段內，完美日記相關的筆記數量有著明顯的階梯式增長，證明這個時期存在密集的投放行為。 ... 數據來源：小紅書，千瓜數據 為什麼完美日記的投放時間會集中在這幾個月呢？從電商運營的角度，這或許比較簡單：在618、雙十一之前開始造勢。但我們回歸到產品層面來看，卻發現完美日記的上新周期，也集中在這幾個節點。 ... 數據來源：天貓，天灝資本 T. H. Capital, LLC 最後，我們從GMV數據上可以看到，產品上新的時間周期內，銷量就有一定的提升了。但真正爆髮式增長，還是集中在後續的618和雙11大促。 ... 數據來源：天貓，天灝資本 T. H. Capital, LLC 結合其它線索，我們可以初步推斷：完美日記將產品發售和大促預熱集中在一個節點，通過小紅書投放打造爆款，並通過後續大促快速衝刺銷量。 那麼，既然這些時間段上新這麼多款產品，到底怎麼安排投放的內容呢？我們挑選了部分上線第一個月銷量就相對可觀的產品，並分析了它們相關筆記數在當月總筆記的比值 - 超過一半的產品在當月筆記占比中是排名第一的。很明顯，完美日記在小紅書的投放，每個時期都集中在1-2個產品，爆款的目標非常明確。而在後續時間內，產品的銷量均能獲得大幅拉升，證明大部分爆款都打造成功了。 ... 數據來源：小紅書，千瓜數據 為了進一步展示完美日記的投放策略，我們選取了今年三月份的爆款——探險家十二色動物眼影作為例子展開來看。 通過微博顯示，完美日記3月13號正式推出探險家十二色動物眼影（小紅書上是15日公布）。但在13日前，就已經有動物眼影相關帖子分享了。我們將探險家十二色動物眼影分為產品上線前期，中期，後期三個時間點分別進行分析。 上線前期(3.5-3.15)：探險家十二色動物眼影在天貓上進行預售，多位百萬級粉絲的博主發布相關產品分享貼，均取得大量的關注。其中，126.9萬粉絲的博主「是三歲啊」在3月5日便發布了相關安利貼。 ... 上線中期(3.16-3.31)：完美日記官方帳號推出 #探險家動物眼影# 話題分享，轉發抽獎等活動。同時，多位5-50萬粉絲的博主分享產品測評，妝容效果相關內容。@胖著那 @貓抖抖 @裴幸運 @一隻卷卷 @宅大聖等博主作為主要節點進行傳播。 上線後期(4.1-4.15)：內容主要以化妝教程，妝容分享來推薦探險家動物眼影。同時，也會出現相關大量300-5000粉絲的博主產品反饋貼來塑造一種良好口碑的場景。當然，此時會有部分5-50萬粉絲的博主進行相關分享，以維持產品的討論熱度。 ... 數據來源：小紅書，千瓜數據 到5月份筆記數驟降，證明沒有進行大量筆記投放。 而同樣的策略，我們在另一個爆品「馬賽克小方塊」上也能看到 - 這是完美日記在小紅書上的一種常規爆品打法。 至此，我們可以得到一個相對完整的策略：完美日記每年3/4月和9/10月上線大量新品，在一個月的時間裡，依靠小紅書，微博，抖音等平臺打造1-2個爆款，從前期造勢，到後期維護運營，總共用時一個半月左右。然後，利用天貓618和雙11活動的巨大勢能，把產品銷量推到一個較高的水平。在產品質量和用戶需求的把控，也讓完美日記的爆款具有更長久的吸引力，因而，完美日記銷量上去之後，並沒有滑坡式下降，反而呈現階梯式上升的情況。 關於做爆款的效果，銷量情況也給出了答案。十二色動物眼影盤自從上線後，銷量從未跌出過完美日記官方店的前10。做出一個爆款，就等於擁有了一顆搖錢樹，在長時間裡帶來高銷量，而且還能帶動其他產品的銷售。 ... 數據來源：天貓，天灝資本 T. H. Capital, LLC 投給誰？ 既然明確了完美日記的集中式投放策略，那接下來的問題就是完美日記如何選擇投放目標。 首先，我們首先對帳號以粉絲量級進行分類，主要分為 明星（認證，如朱正廷） 知名KOL（加v認證，如：李佳琦） 頭部達人(粉絲數>50萬） 腰部達人（5萬<粉絲數<50萬） 初級達人（5k<粉絲數<5萬） 素人（300<粉絲數<5k） 路人（小於300粉絲） 我們發現，完美日記並非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。對於「路人「類型來說，基本上屬於用戶的自發傳播。 ... 數據來源：小紅書，千瓜數據 從聲量的組成來看，完美日記聲量的主要提供者是初級達人和腰部達人。再從十二動物眼影這個爆款聲量來看，同樣符合分布趨勢。路人粉絲的量級看起來很大，但實際上並不能對聲量起到多大貢獻；明星和知名KOL，帶來的聲量反而微乎其微。 數據來源：小紅書，千瓜數據 這樣看來，我們也可以推測這種就「金字塔式」投放策略完全是基於人們」跟風「的心理： 1.首先與明星和知名KOL合作，但數量非常少。主要目的是把聲勢造起來。 2.其次，由於頭部達人會跟風明星，再跟他們談合作，條件會更寬鬆 3.然後，腰部達人和初級達人會跟風頭部達人、明星，與他們的合作就非常容易了 4.最後，營造出所有人都在用完美日記產品的盛況，導致普通用戶跟風曬出自己的筆記 那麼，具體哪些KOL接了完美日記的廣告？誰最受完美日記的青睞？我們經過多方面驗證，推斷以下用戶群體為完美日記投放的目標： 1.完美日記小紅書帳號筆記里多次提到的小紅書用戶 2.多次寫完美日記分享的用戶 3.最早體驗並分享完美日記新品的用戶 通過分析完美日記小紅書發布的所有筆記，我們理出了一份投放目標名單（部分）。可以看到，同期對比2018年和2019年，完美日記在小紅書上投放的KOL數量明顯上升。 數據來源：小紅書，千瓜數據 下面為投放名單的top10： ... 數據來源：小紅書，千瓜數據 另外，我們又通過爆款的商品找到當時寫過小紅書筆記的頭部用戶（此處展示部分） ... 數據來源：小紅書，千瓜數據 橫向對比這些KOL，我們發現一個規律：完美日記可能更傾向於廣泛的進行投放，大部分KOL與完美日記的合作次數都在3-6次，而少量高價值的KOL會反覆投放。可以看到，2018年到2019年的增量部分的KOL也是集中在3-6次合作區間。 數據來源：小紅書，千瓜數據 這樣來看，我們可以根據KOL的發布頻率來找到完美日記投放效果好的那部分KOL（下圖部分展示）。此數據也再次驗證了前文提到的結論：完美日記主要依靠腰部KOL進行投放。 ... 數據來源：小紅書，千瓜數據 2.微信私域流量 比起如何快速拉升用戶量，後續的留存和復購顯然更加重要 - 這就是為什麼「私域流量」的概念會被炒火。而對於消費品來說，用微信個人號來打造私域流量自然是最佳的解決方案。 同樣，從完美日記的招聘信息中就可以找到線索：比如「安卓開發工程師」這個崗位，任職要求中提到的Xpose技術，它最廣泛的應用便是「微信群控」。而文中提到的逆向開發，更是建立群控系統的基礎。 ... 下面我們就來研究下完美日記的微信號體系。 如何建立 首先，其建立私域流量的目的並不是用來獲取新用戶的，而是想辦法留住已經購買過產品的老用戶。從流程上我們就可以看出來： 1. 購買完美日記的產品後，隨包裹附送一張「紅包卡」，刮開圖層可獲得特殊口令 2. 掃碼關注公眾號 3. 公眾號立刻推送一個頁面，包含個人號二維碼 4. 添加個人號後收到一個小程序二維碼 5. 掃碼並輸入口令，即可領1-2元紅包 這樣看來，僅需花費1-2元成本，就可以獲得一個公眾號粉絲、一個個人號好友、一個群成員，性價比實在是高。 那麼，這套私域流量系統的建設效率如何呢？完美日記究竟有多少個人號在運作？ 通過對其技術架構的研究，配合簡單的代碼，我們得以回溯出完美日記過去曾經用過的個人號（很可能是加滿了）。由於時間關係，我們暫時找出了幾十個，不過足以說明問題： 保守估計，完美日記有上百個個人號，其統一標識為「小完子」這個人設。按照3000人/號的標準來計算，處於」私域「的粉絲量應該在近百萬級別。按照2017年中國化妝品人均260元/年的消費水平來估算，這個流量池具有每年近億元的消費潛力！這樣龐大的體量和商業價值，也難怪完美日記捨得花費成本，自行開發群控系統了。 從另一方面來看，這些微信號不僅具有關鍵詞回復、拉群等自動化流程，其背後還有真實的客服在手動回復。二者結合，不僅能保證效率，還能保證服務質量。我們特意挑選了一些角度刁鑽的問題，都迅速得到了合理的答覆 - 如果這是個機器人的話，那證明它已經通過圖靈測試了！ 如何運營 當然，完美日記的運營策略還沒結束。把用戶拉進自己的」私域「里，只完成了第一步，後續還需要持續不斷的運營，才能起到留存的目的。基於個人號，完美日記的運營方向主要有兩個： 首先是微信群。在第一步添加」小完子「後，用戶就會收到加群的邀請，統一命名為」小完子玩美研究所「 - 這樣就生成了數千個微信群。我們發現，其微信群的運營實際上是圍繞多個小程序來進行的。通過」小完子「這個人設，打造出高質量的美妝內容，每天發布到小程序上，然後再轉發到群里，引發用戶持續關注和討論。直播、抽獎等活動也會不斷發布到群里。另外，各種用戶調研、市場調研也可以在群里進行，極大方便了產品自身的疊代優化。 ... 其次是朋友圈。大家一定很好奇，為什麼完美日記要用「小完子」來統一所有的微信號？原因很簡單，就是通過打造人設，讓用戶產生信任。當你首次添加微信號時，「小完子」的第一句話就是：「我真的不是機器人！」。而不論是小程序和朋友圈，「小完子」都是真人出鏡，讓大家看到了一個有血有肉的妹子，你的「私人美妝顧問」。 「小完子」不但會在朋友圈中發布各種日常自拍，還有新產品發布、抽獎活動等等，很大程度上影響了用戶的購買決策。 我這裡就引用一位老朋友、女性市場營銷專家Doris的一段話來形容： 「當我加到這個微信號時，本以為只是個平平無奇的客服微信號，結果發現是一個小IP，叫小完子。小完子竟然有一個真人形象擔當，就是這個女生...她的朋友圈精心運營，一天2-3條，仿佛就是一個喜歡化妝的女生的日常。這哪是客服號，不如說就是在培養「素人博主KOC」 KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一個詞，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影響你買買買。」 刀姐Doris 讓我比較驚訝的是，各個微信號的朋友圈並不是機械的同步，而是具備一定差異化。這可能意味著，完美日記具備了在私域流量內進行用戶分群（segmentation）的能力，即根據用戶興趣，差異化展示內容。這種精細化運營的方式，無疑是提高付費轉化的另一大利器 。 ... 如何轉化 說到底，積累流量的最終目的還是為了銷售轉化。經過長期的用戶孵育，完美日記的復購轉化也是水到渠成的事情。我們觀察到其主要的轉化方式有三種： 朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個人號私聊推送，以促銷活動為主。比較有意思的是，「小完子」在發廣告的時候，並不是生硬的推一個連結，而是引導用戶主動表達購買意願，有興趣再發連結。比如下圖中回復特定數字的形式。 ... 而由於微信和天貓無法互通，其購買渠道是通過有贊商城來完成的。但值得注意的是，社群中推送的購買連結，並不是引導到完美日記的官方旗艦店，而是到「小完子旗艦店」下單。更重要的是，我們發現每個群（群主是不同的小完子微信號）推送的商品連結中，均附帶不同的UTM代碼。這可能說明，每個帳號背後的運營人員，都背了一定的銷售KPI，而UTM正是用來追蹤他們的業績。 ... 3. 總結 通過以上的研究，我們從單點出發，梳理了完美日記增長的兩個關鍵手段： 1.小紅書KOL投放：目的在於規律性的打造爆款。在618和雙11兩次大促前兩個月開啟上新，挑選1-2個有潛力的產品集中投放。其中，預熱半個月，維持熱度一個月，跨度為一個半月。在KOL選擇上，完美日記採用了典型的金字塔式結構，由少量頭部KOL來帶動，但主要聲量都來自於腰部和初級KOL。通過2018年的探索，完美日記已經能夠篩選出效果好的KOL，並在2019年加大力度重複投放。實際上，KOL投放並不是直接的購買轉化手段，而是通過製造品牌認知和購買慾望，最終在天貓上成交。 2.微信私域流量的運營：目的在於提高用戶的留存和復購。首先通過實體商品中的卡片引導用戶添加微信個人號，用領紅包的方式提高用戶添加意願。完美日記擁有大量個人號，可以通過頁面二維碼靈活切換，從而構建出幾十萬的微信好友流量池，同時利用自動化回復提高了運營效率。其次，通過私聊引導已購用戶加入微信群，並利用小程序中的高質量內容不斷吸引用戶關注。隨後，通過打造「小完子」這個KOC的朋友圈人設，能夠有效營銷用戶的購買決策。最終，把產品以促銷的方式同步在朋友圈和微信群，引導最終的復購行為。 基於各個要點，我們可以把完美日記此處的增長策略總結為「公私合營，手自一體」： 通過所謂公域流量（小紅書+天貓）獲取新用戶和成交，然後利用私域流量（微信生態）的運營提升用戶的生命周期價值，並藉助人工+自動化的方式提升運營效率。 ... 當然，完美日記的成功之處肯定不止上述兩點，一套完整的」組合拳「才能將它推動到今天的位置 - 消費品公司的運營戰略是非常複雜的，這其中還要涉及物流、供應鏈、客服、產品質檢、渠道管理等等，每一項都是」硬壁壘「。但是，從細節入手，我們依然可以從中獲得有價值的啟發： 1.小紅書KOL投放能夠對產品銷售起到積極的作用，尤其是在爆款打造上。此時平臺紅利還未完全消失，我們應該去積極嘗試。 2.可以通過參考完美日記的投放對象，來尋找適合自己的投放目標，提升投放效率。腰部和初級的KOL可能成為性價比最高的選擇。 3.一味的拉新獲客並不能帶來持續的增長動力，通過合理的手段留存老用戶才能夠獲得長期收益。因此，利用微信搭建自己的私域流量可能是一種高性價比的方式。 4.」加好友「僅僅是構建私域流量的第一步，我們還需要微信群、朋友圈等形式來不斷發布內容，讓用戶持續關注，並通過人工服務和用戶建立深度連接。人設建立的好，乾貨分享的多，發廣告才會有轉化 - 想要收穫，必先付出。

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